Se cambia la domanda, come cambia l'accoglienza?
Che sfide ci pone il formarsi di nuove forme di domanda turistica? Come adeguare i modelli di accoglienza? C’è un punto comune alla varietà di esigenze che i viaggiatori di oggi esprimono?
Il Turismo è un settore in trasformazione, dalla domanda all’accoglienza
È indubbio che stiamo vivendo un periodo di grandi trasformazioni.
Anche il turismo sta attraversando una fase di evoluzione straordinaria, tra una domanda sempre più consapevole, più connessa e alla ricerca di esperienze extra ed un’offerta non sempre adeguata alle nuove aspettative, comportamenti e tecnologie. Non sempre con una accoglienza adeguata.
Il turismo è sempre stato un settore molto permeabile alla mutazioni sociali, economiche e tecnologiche. Oggi sta (solo) accelerando.
Negli ultimi 20 anni la diffusione del digitale ha stravolto tutta la customer journey dell’ospite. La diffusione degli smart phone poi l’ha resa “continua”, attivabile in ogni momento ed in ogni luogo (dalla ricerca di informazioni alla scelta, dall’acquisto allo storytelling live).
Siamo tutti fruitori e spesso contributori di valutazioni, giudizi e voti (approfondiamo il tema delle recensioni anche in questo altro articolo).
Un altro esempio di trasformazione: negli anni ’90 (nel mondo, negli USA erano già attive) l’affacciarsi delle Compagnie Low Cost ha stravolto la mappa delle destinazioni.
Tutto ciò ha impattato sia sul come viaggiamo, sia sul dove.
Parte tutto dai bisogni (e dai desideri)
Ma cosa ci dice il marketing? Nel medio periodo, salvo rari casi, la domanda guida, l’offerta segue. Centrale nel turismo sono le motivazioni delle persone, ovvero i loro bisogni (operativi) e desideri (accrescitivi).
Bisogno? Qualcosa di cui si sente la mancanza!
Quante volte abbiamo visto fantastici prodotti e servizi che non rispondevano ad un reale bisogno?
Piattaforme senza utenti?
Guide senza lettori? Organizzazioni senza scopo?
Erano risposte senza una domanda.
I motivi del viaggio
Nel viaggio allora cerchiamo qualcosa che ci manca. Si parte quindi dai bisogni, consapevoli o inconsapevoli, delle persone, ad esempio:
- socialità, relazioni
- riposo, svago, distrazione
- conoscenza, cultura, accrescimento personale
- avventura, scoperta, sfida.
Il quotidiano è cambiato, deve cambiare anche il nostro viaggio
Tra le numerose trasformazioni sociali, ne citiamo alcune tra le più interessanti per l’impatto diretto che hanno nel settore del turismo e dell’accoglienza:
- minor distinzione tra il tempo del lavoro e il tempo libero
- protagonismo delle persone, prosumerismo (producer+consumer)
- paradigma social-local-mobile nei comportamenti e nelle scelte
- uso continuo di tecnologie in ogni aspetto della vita
- vita urbana per una parte crescente della popolazione
- ricerca trasformazione personale e miglioramento di sé
- sharing economy
- sostenibilità & green economy
- responsabilità e innovazione sociale (questo è ancora un segnale debole ma per Starting4 un elemento centrale).
La domanda turistica è mutata
Quindi la domanda turistica è profondamente mutata. I cambiamenti nella nostra vita quotidiana, nel nostro modo di lavorare, nella gestione del tempo e delle relazioni hanno trasformato via via anche il nostro modo di immaginare, progettare, vivere e percepire il nostro viaggio.
Il viaggiatore ad esempio oggi:
- è più consapevole, ha accesso a infinite informazioni (non tutte di qualità né adeguatamente sistematizzate)
- verifica e segue esperienze altrui (recensioni)
- cerca esperienza diversificate, in vari momenti lungo tutto l’anno
- è ispirata dai filoni slow, autentico e relazioni locali (già in calo secondo alcuni)
- è green & sostenibile in misura crescente
- ama vacanze attive e dinamiche, che mettano alla prova
- sviluppa relazioni e contenuti, in ogni momento dell’esperienza (recensioni, post, stories).
La domanda ha segmenti sempre più piccoli?
Considerando questi aspetti (e altri qui tralasciati) e la loro interazione siamo passati dai segmenti alle nicchie.
I nostri comportamenti di acquisto si muovono su linee che uniscono differenti bisogni e componenti dell’offerta. Da ciò discendono mix sempre più specifici e personali.
Nascono ora diverse domande, tra cui:
- Riusciamo a segmentare il mercato per reali motivazioni? (il perché è un elemento molto più interessante rispetto alle classificazioni statistiche dove valevano assurdi assunti del tipo città d’arte = turismo culturale!)
- Sappiamo accogliere adeguatamente queste nuove domande?
- Sappiamo leggere i loro vari perché?
- E se la componente esperienziale ha peso crescente, siamo pronti ad un modello di accoglienza adeguato ad un turista più attivo, protagonista e (spesso) co-progettatore della propria vacanza?
Competenze verticali (per accogliere ogni segmento della domanda)
In un settore dove aumenta la segmentazione tendono ad aumentare le competenze verticali necessarie per presidiare adeguatamente ogni segmento.
Per ogni sotto segmento serviranno poi conoscenze ancora più specifiche (alcune tecniche altre meno, alcune di facile accesso altre più complesse), ad esempio per i target:
- famiglia con bambini
- adolescenti
- millennials
- cicloturisti slow
- camminatori
- instagrammer
- adrenalinici
serviranno conoscenze, sensibilità e competenze specifiche.
Competenze trasversali (per una accoglienza di qualità)
Ma c’è un insieme di soft skill che ci rendono persone che sono accoglienti, e non operatori che fanno accoglienza, a prescindere dagli aspetti più tecnici.
Nel blog di Starting4 abbiamo già parlato della differenza tra fare accoglienza ed essere accogliente, la trovi in questo altro articolo.
È una differenza sostanziale: essere accoglienti è una caratteristica profonda ed identitaria, discende dall’insieme di valori che abbiamo messo al centro della nostra vita.
Si sa, i valori cambiano raramente, le competenze possono (devono!) invece essere sviluppate ed accresciute in modo (quasi) continuo.
Per un’accoglienza di qualità verso le nuove nicchie serve allora un mix (dinamico) di competenze specifiche (mirate alla tipologia di viaggiatore) e di attitudini umane (mirate sulla persona che abbiamo di fronte) e di comprensione dei perché.
Uniamo così il come si viaggia al perché si viaggia.
E questo per chi si occupa di destination management & marketing sarà sempre più decisivo.
Se mettiamo veramente le persone al centro bisognerà cambiare tutto.
Foto di Paolo Heimplatz on Unsplash