OVERTOURISM = UNDERGOVERNANCE?
Affrontare e gestire il problema dell’overtourism – o sovraffollamento turistico – è una sfida cruciale per i gestori di una destinazione e dei sui servizi. L’overtourism può portare a danni ambientali, tensioni sociali, sconvolgimento del tessuto economico e della comunità. Spesso comporta anche una riduzione della qualità dell’esperienza turistica, … e – attenzione – non è detto che faccia aumentare i margini!
Per gestire il fenomeno dell’overtourism, dobbiamo adottare un approccio integrato e sostenibile, una strategia composita. Ecco alcuni dei principali elementi da considerare, tra regolamentazione e marketing.
Regole e Pianificazione Strategica: la capacità di carico
Un punto di partenza per affrontare l’overtourism, per i gestori di destinazioni turistiche, è sviluppare la conoscenza. Ovvero includere nell’usale Piano di marketing anche un piano di gestione, identificando in particolare i limiti di capacità delle risorse e degli elementi di attrazione.
Consapevoli del fatto che il problema NON è il numero di turisti in sé, ma la loro concentrazione, bisogna chiedersi sempre “… quante persone possono fruire del bene X prima che:
- vi sia un impatto ambientale, sul paesaggio, sulle risorse stesse
- sia crei una tensione sociale significativa e la comunità subisca un disagio
- si alteri in modo pericoloso l’equilibrio economico e le filiere locali
- diminuisca la qualità dell’esperienza per cittadini e visitatori?”
Questo in sintesi estrema l’approccio della Capacità di carico, metodo oramai operativo da molti anni, utilissimo per scendere nel concreto e comprendere in modo chiaro ed evidente gli elementi ed i servizi critici che vanno via via in tensione al crescere della pressione antropica.
Qualche esempio concreto dalle applicazioni del modello di Capacità di carico fatte nelle mie esperienze personali:
- Quante persone possono visitare la spiaggia X prima che ci sia un affollamento tale da svilire l’esperienza?
- Quante persone possono visitare la destinazione X prima che scarseggi l’acqua?
- Quante persone possono insistere su un territorio prima che il sistema di gestione dei rifiuti vada in difficoltà e poi al collasso?
Queste – e molte altre domande specifiche – contribuiscono ad individuare la pressione antropica (usualmente in ambito ambientale, sociale, economico, logistico) che il sistema è in grado di reggere. Oltre tale valore vi saranno sempre più elementi che vanno in crisi, fino al collasso del sistema o di una sua parte.
Sono tutte valutazioni fattibili (con adeguato supporto conoscitivo, statistico e matematico), che presuppongono una attenta ricerca sul campo, collaborazione e disponibilità di dati ben organizzati. Ma soprattutto una visione integrata del turismo e una governance che poi possa e voglia decidere.
Di fronte alla consapevolezza di quali elementi del sistema turistico vanno in tensione, quando e con quali condizioni, … si pone un limite o no? Questo è il tema difficile. È possibile implementare nella realtà quote di visitatori giornaliere o stagionali, specie nei siti più fragili? Quali le reazioni dagli operatori? O dalla comunità? Quali gli impatti economici?
È una scelta politica, non più tecnica. Gli strumenti di misura ci sono.
Approccio di Marketing: evolvere offerta e commercializzazione
Un’altra strategia cruciale è operare sull’offerta turistica, per evolverla o specializzarla. Questo include lo sviluppo di attrazioni alternative meno conosciute o punti di interesse periferici per distribuire al meglio i flussi turistici.
Per andare più in profondità utilizzo spesso tre dimensioni di lavoro:
- Spazio: sviluppare risorse e percorsi (che le connettano) capaci di distribuire geograficamente e in area vasta i flussi
- Tempo: agire su attrazioni, prezzo e qualità (aggiuntiva) per orientare i flussi nelle stagioni, nei periodi, negli orari usualmente meno attrattivi, per sottrarli ai periodi di congestione
- Motivazione: creare nuovi elementi per arricchire il paniere dell’offerta e – in coerenza con le linee sopradette – spingere i flussi (anche nuovi) verso gli spazi ed i tempi obiettivo con proposte mirate e ad alto valore.
Questo è quindi un approccio di marketing e sulle relative leve. Agisce sul prodotto, prevede sconti e promozioni, costruisce eventi e attrattori alternativi anche immateriali, indaga su nuovi interessi e bisogni per orientare/attirare la domanda. Sviluppa proposte e accordi commerciali anche in accordo con TO e AdV. Comunica e promuove in modo funzionale.
Tutto per ridurre la pressione sui luoghi ed i tempi più affollati.
Visione d’insieme
Non è così semplice evidentemente. Per gestire una destinazione bisogna operare su tutte le funzioni territoriali. Ecco altri elementi da considerare nella partita.
L’accessibilità è un prerequisito. Serve investire in infrastrutture per migliorare l’accesso anche verso i nuovi attrattori a nuove aree, magari con trasporti sostenibili, come slow, car-sharing o il trasporto pubblico. Sviluppare percorsi che uniscano il perché al come si viaggia (sostenibilmente), ad esempio per ciclisti, cicloamatori e cicloturisti (… sono segmenti diversi).
Big Data e monitoraggio dei flussi turistici. Opportuno gestire i dati per monitorare i flussi turistici in tempo reale e per prevedere picchi di afflusso. Questi dati possono aiutare a gestire le presenze e contribuire ad interventi (promozionali o commerciali) per orientare i turisti verso spazi e tempi meno affollati. O per valutare opportunità di controlli dei flussi. App, siti di prenotazione, device vanno – in fasi diverse – in questa direzione: monitorare le intenzioni, l’accesso e il comportamento dei flussi.
Campagne di sensibilizzazione. Educare i turisti su comportamenti responsabili attraverso campagne informative sui media locali, piattaforme digitali e segnaletica. Insegnare il rispetto per la cultura locale, l’ambiente e le comunità ospitanti sono elementi aggiuntivi per diminuire l’impatto (a parità di presenze).
Strumenti integrati e norme. Una strada spesso seguita è implementare Card, pass e biglietti integrati (su App o meno) che possano valorizzare risorse secondarie, agevolare i flussi (negli accessi e nei punti obbligati ad esempio), monitorare le presenze e orientarle in caso di offerte dinamiche. In alcuni casi – grazie a questa misurabilità – si può introdurre un numero chiuso per gestire l’afflusso a monte (tipico di molte attrazioni naturali negli USA ad esempio, per accedere a specifiche attività presso risorse ed ecosistemi fragili o il caso Machu Picchu, sito archeologico in Perù dove si è implementato un sistema di prenotazione obbligatoria e limiti giornalieri di visitatori per preservare il sito e migliorare la gestione dei flussi).
Decisioni come questa si collegano ad altre scelte, ad esempio in merito gli affitti brevi, in modo da regolamentare la disponibilità di alloggi nell’ area, talora talmente distorsiva da snaturare la struttura sociale locale. Accelerando infatti una tipologia di utenti (i turisti) rispetto ad altre (residenti, famiglie, studenti ad esempio) si stravolge il mercato immobiliare e nel medio periodo anche gli equilibri sociali (interessanti i casi di regolamentazione ad esempio a New York o Barcellona).
Conclusioni. E se l’overtourism non fosse gestibile?
Secondo alcuni l’overtorurism non è gestibile, soprattutto utilizzando le leve di marketing. Agire sul prodotto alla fin fine aumenta l’attrattività e quindi porta a flussi aggiuntivi, che presumibilmente premeranno anche sull’attrattore già sotto stress. Senz’altro per essere efficace la strategia di prodotto deve puntare con forza a spalmare i flussi nello spazio e nel tempo (anche attraverso la motivazione), puntando a comportamenti sostitutivi più rilevanti degli eventuali flussi incrementali.
Affrontare l’overtourism richiede quindi un approccio sistemico e collaborativo, con strategie che combinano conoscenza e dati, set di offerta, il calendario, la gestione locale dei flussi, l’educazione dei visitatori, la commercializzazione e così via.
La chiave è mantenere un equilibrio tra la protezione delle risorse locali, la qualità della vita dei residenti e l’esperienza turistica.
Ma alla base serve una governance di tipo raro. Con una strategia chiara e condivisa, aperta alle tecnologie e soprattutto capace di decidere e agire di conseguenza, anche con strumenti che possono apparire nel breve impopolari. La sostenibilità – anche economica – si misura infatti nel lungo periodo.
Il turismo resta una leva straordinaria per il benessere socioeconomico di molti territori. Quando è integrato in un processo più ampio di creazione del valore può continuare a dare un contributo straordinario.
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Un altro articolo sul tema: Il grande ritorno dell’overtourism: tutti più green e distruttivi che mai!
