IL RITORNO DELL'OVERTOURISM.
Tutti più green ma più distruttivi!
La domanda dichiara di essere sempre più green. L’offerta segue in modo più o meno sincero. Siamo viaggiatori più sostenibili, ma insieme possiamo distruggere tutto. Cosa manca ancora?
Il rimbalzo del turismo!
Ci sono molti motivi alla base dello straordinario “rimbalzo” che il turismo sta vivendo.
Alcuni evidenti: crescente propensione ai viaggi brevi, voglia di relax e aria aperta durante tutto l’anno, aumento dell’offerta per quantità e varietà.
Altri più sottili: una necessità di socialità e di esperienze positive come reazione alla crisi socio economica (presente e cognitivamente rimossa), alla paura (del futuro), alla pandemia (passata, ma emotivamente attiva).
Vissuti anni difficili, anche con restrizioni della libertà, il viaggio oggi è l’antidoto ad ogni male. Dall’alienazione alla recessione economica.
In ogni luogo che visitiamo in questo 2023, per lavoro o vacanza, la presenza di turisti è più forte che mai. Riecco tornata una parola cool del 2019: overtourism. Con buona pace di chi nel periodo pandemico vedeva l’occasione per un ripensamento radicale dei modelli di consumo e dei sistemi di offerta (non solo turistici).
Non è andata così. Purtroppo.
… E i prezzi intanto salgono, per vari motivi certo. E tanto più il viaggio è componente primaria del nostro benessere psicofisico, tanto più la domanda ne sarà inelastica .
L’overpricing è qui per restare (almeno in parte, ci torneremo: qui le riflessioni post estate).
Foto di CHUTTERSNAP su Unsplash
Destinazioni? Fragili. Tutte.
E se nelle ultime stagioni l’attenzione si è posta (anche) su luoghi relativamente nuovi o comunque “meno densi” (offerta rurale, paesi, montagna, collina) oramai i flussi sono tornati inarrestabili ovunque: nelle città d’arte, nelle località balneari, nei capoluoghi. Anche per via di eventi, rassegne e manifestazioni. Attività spesso diffuse nello spazio (urbano) in alcune giornate, capaci di attrazione aggiuntiva e concentrata. Per gli escursionisti come per i pernottanti.
In alcune città si sta riplasmando la composizione dell’offerta ricettiva e più in generale la mappa dei city users. L’adesione massiccia alle piattaforme come Airbnb sta stravolgendo le città, spingendo i singoli proprietari a (leciti) usi dei propri spazi per finalità ricettive. Con impatti complessivi però molto profondi.
Altro che divani in condivisione.
Siamo ora tornati tutti viaggiatori! Più vivaci e distruttivi che mai.
Le destinazioni più fragili sono proprio quelle non abituate a flussi consistenti e persistenti. Ma tutte sono in realtà molto impattate. Basta guardarle abbastanza da vicino.
Non esiste infatti l’impatto zero, al massimo un po’ di gestione e compensazione. E un sacco di narrazione.
Il falso dilemma della sostenibilità nel turismo
Pressione della domanda e grandissima disponibilità di elementi di attrazione dall’offerta. Questo il potente mix che ha riportato i flussi turistici in Italia verso i livelli pre-covid, con gli inevitabili effetti di congestione e sovraffollamento. Tra turisti nazionali, gli escursionisti di prossimità, il ritorno degli stranieri (mercati UE, crescenti dal lungo raggio, torna la Cina, manca la Russia).
Emblematici i casi recenti nel Garda, nelle 5 terre e in alcune località culturali e borghi da dove sono partiti i primi gridi di allarme del 2023.
È evidente quanto ciò impatti nei sistemi socioculturali (la comunità) e ambientali (paesaggio e risorse). E gli aspetti positivi dell’economia turistica sono pure evidenti (la spesa supermedia giornaliera del pernottante oscilla tra i 120 e i 140€). Il dibattito è noto. Come trovare un equilibrio? Come sviluppare in modo integrato la sostenibilità sociale, ambientale ed economica?
Tutti parlano di sostenibilità, pochi la fanno. Pochissimi in modo integrato.
Foto di Mark de Jong su Unsplash
Linee di lavoro
Vediamo alcune linee di approfondimento sull’overtourism. Dal punto di vista operativo consideriamo anzitutto alcuni elementi preliminari.
Definizione della capacità di carico, ovvero comprendere quale sia il massimo numero di visitatori accoglibili (in un servizio o in un destinazione) prima che l’esperienza decada dal punto di vista qualitativo, sociale, economico ed ambientale. Analisi complessa ma assolutamente fattibile.
In genere la riflessione su questo punto è superficiale: c’è tanta gente, allora i flussi non sono sostenibili. Poi lunedì non c’è nessuno… Così crolla l’economia e la capacità di investimento in qualità e innovazione.
Delineare quindi le politiche di accesso, ovvero, considerando anche il primo punto, scegliere quale strada di azione prediligere per gestire i flussi:
- modelli di marketing
- modelli cogenti.
Ed è una scelta per lo più politica.
Nell’approccio di marketing si possono utilizzare le note leve:
- elementi di innovazione
- qualità
- contenuti esclusivi
- prezzi dinamici dei servizi
- ticket di ingresso
- meccanismi premianti e promozioni e così via.
Elementi da porre come discriminanti di scelta per orientare l’ospite. Il punto è evidente: rendere l’esperienza di visita talmente speciale (nei casi che la DMO prevede) o talmente costosa (idem) da indurre i flussi a determinati comportamenti e a preferire gli spazi ed i tempi coerenti con la programmazione dell’offerta.
Negli strumenti di gestione cogente dei flussi invece si parla di:
- contingentamento accessi
- prenotazione obbligatoria
- disponibilità programmata e ottimizzata con altri users, e così via.
Forme più costringenti quindi, ma sempre operate per ottimizzare la bontà e la sostenibilità integrale dell’esperienza.
Evidentemente:
- nello spazio e nel tempo questi due approcci possono essere combinati
- sono comunque connessi, soprattutto nella prospettiva dell’utente e della sua customer journey
- fondamentale una dimensione tecnologica per la gestione.
ALLA BASE?
Alla base dei modelli di gestione stanno essenzialmente due cose:
- una funzione di travel design
- una dimensione organizzativa.
Per orientare e gestire i flussi serve la possibilità di ripensare il sistema ed i singoli elementi di offerta, così da massimizzare i flussi entro la capacità di carico. Più che i flussi in realtà andrebbe massimizzata la funzione di creazione del valore collettivo, tra economia, persone e ambiente.
Arrivi e presenze in sé sono indicatori ben poco utili per un fenomeno composito e profondo come il turismo.
Servono in realtà anche altre cose: una visione condivisa di sviluppo e una chiarezza programmatica e di gestione di medio periodo.
Merce rara.
La potenza del nostro approccio in Starting4 sta proprio nel lavorare sulla dimensione del prodotto (il travel design), anche per ottimizzare spazi e tempi di uso del territorio e contribuire alla gestione dei flussi.
E partiamo sempre dalla dimensione della persona, con tutti gli attori in campo. In particolare gli imprenditori, che nel medio periodo diventano gestori e responsabili di una offerta estesa coerente con la programmazione complessiva.
Altrimenti avremo offerte predatorie. Per clienti disperati.
