Il posizionamento: strumenti essenziali
Ma essere posizionati cosa vuol dire? Rispetto a cosa? E poi, ALLA FIN FINE, come si fa IL POSIZIONAMENTO NEL TURISMO?
Cosa intendiamo per posizionamento?
Fai fatica a farti notare e a vendere? Pensi che il mercato sia troppo saturo e nella confusione generale sia impossibile attirare l’attenzione e proporre la propria offerta? Probabilmente devi partire dalla base, chi sa cosa fai e cosa offri?
In generale definiamo posizionamento proprio in questo modo: lo spazio che un prodotto occupa, in un certo mercato, nella mente del consumatore, nei confronti degli spazi occupati dagli altri prodotti percepiti da un definito gruppo di consumatori.
Questo concetto possiamo ovviamente applicarlo anche ai servizi, alle esperienze, alle destinazioni. A tutto ciò che viene cercato dal consumatore a seguito di un suo bisogno o di un suo desiderio.
Un passaggio chiave è che nella mente del consumatore, del viaggiatore nel caso del turismo, il posizionamento si basa su quanto percepito e vissuto, non su quanto erogato dal produttore.
Considerando poi che esiste anche un prodotto atteso, diverso da quanto poi esperito nel concreto, ecco che il posizionamento non è un concetto semplice e assoluto. Dal punto di vista della qualità ne abbiamo parlato anche in questo altro post.
Raggiungere un posizionamento significativo è un processo solitamente impegnativo e lungo. Chiediti: quando un turista potenziale immagina una vacanza, pensa al tuo servizio? Alla destinazione dove operi? Alla specifica tipologia di offerta che il tuo territorio propone? E – ancor prima- chi ci assicura che pensi a consumare nel turismo rispetto ad altri tipi di consumo? Quanti passaggi da superare prima di essere scelti!
Un processo di scelta sempre più complesso
L’acquisto del nostro specifico servizio (o luogo) è infatti l’esito di un lungo processo. Percorso ancor più complicato dal prevalere delle motivazioni rispetto ai luoghi ed oggi dalla presenza di nuove variabili (prudenza, paura, diversa prossemica) che certamente si confermeranno in questa fase di crisi che ha dato il via a questa serie di riflessioni TURISMO 0.0 – Ritorno all’essenza.
Un punto chiave per avviare e mantenere un posto nella testa del viaggiatore è sviluppare una capacità di attrazione non basata sul consueto ma su un elemento distintivo ed inatteso. La nostra mente è sensibile alle differenze e le nota.
Serve una delicata coerenza: con l’identità del luogo e con le motivazioni del turista.
Coerenza nella promessa, nell’organizzazione, nel branding, nella strategia di marketing e comunicazione, nell’accoglienza e cura dell’ospite. Approfondiamo allora alcuni elementi.
Verso il posizionamento
Ma cosa si deve fare per avere un posto ben preciso nella mente del consumatore? Ecco alcuni spunti.
- scegliere anzitutto un posto poco affollato! Come suggerisce il libro Le 22 leggi immutabili del marketing (Ries & Trout, più di 25 anni fa), se non puoi essere primo in una categoria, creane una nuova! Difficile ovviamente, ma vale il principio. Troviamo un elemento così distintivo da porci in una categoria specifica
- fornire quindi almeno un vantaggio/beneficio unico, diverso da quello dei competitor, che crea lo spazio dove ti puoi collocare in modo più visibile e memorabile
- conoscere e creare relazione col consumatore, per interpretarne i bisogni e consolidare fiducia
- ideare e lanciare un tuo specifico messaggio che ti permette di creare e rinforzare lo spazio mentale del consumatore, influenzando la sua percezione e quindi le sue scelte
- operare affinché tutta l’organizzazione – e ancor più se si tratta di una destinazione – comunichi con coerenza il medesimo messaggio in tutte le occasioni.
Ma non dimentichiamoci le dinamiche interne alla nostra mente e nel nostro processo di scelta. Bisogna equilibrare e mettere in corretta sequenza:
- una attrazione, basata sull’inconsueto
- una conferma di familiarità, basata su elementi conosciuti rassicuranti
- una innovazione, con soddisfazione di una componente evolutiva.
Il posizionamento funziona se
Non è facile fare tutto questo. Le opportunità aumentano quando c’è il giusto mix di:
- semplicità ed essenzialità
- distintività
- affinità!
Quest’ultimo è un punto chiave: disegnare una offerta connessa alla nostra identità e orientandola ad un target coerente e scelto, contraddistinto da una alta sovrapposizione di valori e comportamenti effettivi.
Messaggi coerenti, significativi e ripetuti determinano il creare (e mantenere) un posto nella mente del cliente.
La nostra mente e il nostro processo di scelta si stanno alterando in questo periodo di crisi e trasformazione. Nel settore Travel in particolare.
Ma andando all’essenza, conoscendo desideri, motivazioni, processi di selezione e acquisto, la nostra possibilità di raggiungere un posizionamento saldo ci sono.
Sarà da verificare se le offerte di oggi saranno strutturalmente e funzionalmente adeguate o se non dovremo cambiare paradigma e inventare nuove offerte, differenti nelle fondamentali dimensioni di spazio, tempo e senso.
Riprenderemo il tutto in un prossimo post.
Intanto puoi approfondire il tema posizionamento – nel turismo ed in generale – in questo articolo Sai come essere nella testa dei tuoi potenziali clienti? Operare per posizionarsi meglio e vendere è possibile!
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