Risorse, prodotto e offerta. Cosa resta e cosa dovrà cambiare?

Hai mai pensato a quanti elementi attrattivi ci sono in Italia? Quante città, borghi e paesi? Paesaggi straordinari ricchi di natura e biodiversità? Coste spiagge e mari? All’incredibile patrimonio materiale e immateriale?

Come costruire allora un prodotto vincente? E’ possibile farsi notare?

Cosa immaginare per vendersi in un mercato affollato? Partiamo da un punto, paradossalmente utile: non tutto questo patrimonio, oggi, è ancora offerta. E la trasformazione in corso porterà a rimodellare molte delle offerte di oggi.

In Italia c'è un eccesso di offerta. Creare esperienze distintive dalle risorse a disposizione è il primo passo.

Le risorse, “solo” un potenziale

Durante la nostra lunga esperienza abbiamo lavorato in centinaia di località, grandi, medie e piccole. In molto casi ricchissime di potenziali elementi di attrazione.

Inutile fare elenchi, nemmeno per macro categorie, basti pensare alla natura e al paesaggio, alla storia e alla cultura, alle tradizioni. Alle persone e alle loro storie.

Un primo aspetto chiave è che non sempre il sistema territoriale è consapevole di ciò che può essere di interesse per il mercato turistico. Abbiamo quindi un potenziale che non è riconosciuto dalla comunità locale.

Nell’ambito di un processo partecipato spesso il sistema locale opta per lo sviluppo turistico e si avvia allora un processo di emersione delle risorse. Questa è una fase molto delicata, soprattutto in chiave di sostenibilità.

Ne parleremo a breve in un post dedicato al tema Comunità – Destinazione, dove si sottolinea che lo sviluppo o è di comunità o non è sostenibile.

Dalle risorse al prodotto

Attraverso adeguate ricognizioni si possono individuare gli elementi di attrazione e avviarli in un processo di valorizzazione.

Importante sarà anche disegnare delle esperienze specifiche basate su tali risorse, intorno agli elementi di distintività. Sono le così dette componenti wow, che andranno approfondite e curate nel massimo dettaglio in quanto responsabili:

dell’unicità delle esperienze (vedi qui un post sul posizionamento)
della soddisfazione dell’ospite (vedi qui una riflessione di Mariapaola La Caria sulla qualità dell’accoglienza)

Le risorse devono però essere:

accessibili, singolarmente, in modo chiaro, certo e sicuro
fruibili a livello di sistema ospitale.

Possono così essere connesse e rese un prodotto consumabile. Pensiamo alle attività outdoor, a servizi speciali proposti dalle strutture ricettive, alle escursioni, agli attrattori diffusi sul territorio e così via.

Elementi che devono essere resi prodotto attraverso esperienze fluide, consistenti e magari sorprendenti.

E nella trasformazione?

In questa fase di trasformazione, che avrà effetti duraturi, bisogna avere una grande apertura:

conoscere i macro trend della domanda può essere utile, in modo da poter individuare risorse già orientandole ad un tipo di proposta
ancora più interessante oggi la capacità di immaginare utilizzi nuovi e diversi delle risorse, per tipi di proposte nuove e specifiche. Per bisogni ancora in definizione.

Un esempio di questo approccio si è avuto negli ultimi 10 anni dove laboratori, workshop, attività con la partecipazione diretta dell’ospite hanno portato a creare sterminate proposte di esperienze. Ad esempio: sport, cucina, artigianato, musica, escursionismo attivo, fotografia eccetera, spesso con un mix di laboratorio e di attività sul campo.

Di costruzione del prodotto parleremo ulteriormente in alcuni post nelle prossime settimane, sempre nell’ambito di questa serie TURISMO 0.0 – Ritorno all’essenza.

Approfondiamo ora brevemente il passaggio specifico da prodotto a offerta.

Passare dal prodotto all’offerta

Anche un prodotto (o un servizio), finché non viene concretamente offerto, acquistato, esperito (e anche recensito!) è solo un altro potenziale!

Operando sul campo vediamo come stia aumentando la consapevolezza nel fare travel design in sé, ma manchi poi la connessione col cliente (conoscenza, relazione, pricing coerente, canali, piattaforme abilitanti) e più in generale col mercato.

Costruire collettivamente offerte coerenti, concrete e acquistabili. offerte personalizzate ma replicabili, con una qualità intrinseca, come abbiamo visto in questo altro post, è fondamentale a livello di destinazione. Ma anche a livello di servizio inteso come parte di un tutto.

Per fare questo ulteriore passo per divenire una offerta reale bisogna porsi delle domande specifiche:

in che “scaffale” è oggi il mio servizio?
può essere comperato in questo momento?
è chiaro ed evidente il suo contenuto?
il suo valore è ben riconoscibile?
viene presentato con messaggi coerenti con il target?
la sua componente distintiva è ben percepibile?

Vetrine? Piattaforme!

Salvo alcune economie di prossimità avere una “vetrina” non è più sufficiente. Si devono usare diversi canali e piattaforme.

Fruire di canali online è spesso semplicemente necessario, anche se – considerando anche il fruitore potenziale – ognuna necessita di linguaggi e strumenti propri.

Avvalersi di un solo canale, soprattutto se di terzi, è un vincolo e un rischio. Va mantenuto per quanto possibile un dialogo e una cura diretta con i clienti, anche potenziali.

Dalla conoscenza dei clienti deriva anche lo sviluppo dell’assortimento da realizzare per soddisfare vari bisogni.

Questo vale per le destinazioni, le attività e anche per i singoli servizi.

Dall’offerta alla vendita

Avere ora una offerta è dunque sufficiente? Essere sul mercato è abbastanza? Certo che no, è solo un altro passo. Abbiamo tralasciato infatti molti elementi fondamentali.

Tutto il tema delle relazioni territoriali locali. In questo blog vi sono numerosi articoli.

La comunicazione, che va pensata e realizzata lungo tutto il percorso di valorizzazione, e non solo come presentazione verso il mercato. Centrale infatti è la relazione che si attiva con l’ospite, cosa difficilmente scollegabile dall’identità del luogo.

Dalle risorse distintive nascono infatti gli elementi per uno storytelling specifico.

Va poi sviluppato appunto tutto il filone della vendita vera e propria!

Ecco un approfondimento di Claudio De Monte Nuto molto utile: Hai un’offerta turistica vincente per essere comprato domattina?

Intanto prenditi 10 minuti con carta e penna e sviluppa le domande sopra introdotte sull’offerta. In quali “scaffali” è oggi il mio servizio? Sono adeguati? Coerenti con la proposta ed il target obiettivo?

Aggiungiamo però una altra dimensione: la trasformazione in corso ti porterà a rimodellare quali servizi e la loro offerta? Come? I canali di oggi andranno ancora bene?

Come individuare e considerare nuove sensibilità, paure e insicurezze?

A livello di destinazione in che modalità dovranno modificarsi e reinventarsi i servizi specifici e collettivi?

Marco L. Girolami

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